Qualche anno fa, almeno nel mio contesto sociale, c’erano simboli di successo ben precisi: una borsa griffata, una macchina grossa e lucente, prima modello sportivo poi SUV, la collana inaccessibile. Oggetti che dicevano al mondo: “Io posso”. E noi, che guardavamo da fuori, un po’ invidiosi pensavamo: “Prima o poi me lo compro anche io”.

Ricordo bene quel sentimento: a vent’anni invidiavo con un misto di ammirazione e frustrazione chi poteva permettersi certi acquisti. Quella borsa di marca, i vestiti firmati, l’auto appena uscita, il cellulare di ultimissima generazione, un hotel a 5 stelle. Erano traguardi da desiderare, oggetti o possibilità da rincorrere, simboli di eleganza e successo perché sì, confesso, sono sempre stata una material girl…

Ora che ho superato i quaranta, mi accorgo che quella patina brillante si è un po’ appannata. Non che io non apprezzi ancora le cose belle, intendiamoci, perché il bello piace agli occhi e al cervello e non passerà mai di moda. Ma qualcosa è cambiato nello sguardo. Quelle stesse cose, oggi, cominciano a sembrarmi un po’ meno desiderabili. A volte persino un po’ vuote. E ho la sensazione che questo non capiti solo a me.

Sarà la maturità, sarà la maggiore consapevolezza di ciò che sta dietro a certi oggetti. Le disuguaglianze globali, l’impatto ambientale, lo sfruttamento del lavoro. Il fatto che mentre noi desideriamo una borsetta da 2.500 euro, qualcuno fa la fame mentre lavora per produrla. Che mentre i proprietari di quei grandi SUV luccicanti parcheggiano sul marciapiede, l’aria delle nostre città si fa sempre più irrespirabile.

Forse non è il lusso in sé ad essere cambiato, ma il nostro sguardo su di lui: quell’oggetto che a vent’anni mi sembrava un traguardo oggi sembra solo un simbolo un po’ stanco, spesso fuori luogo, un po’ vuoto.

Forse il vero lusso oggi è la rilassata discrezione? O ancora il potersi permettere di non consumare perché si è raggiunta la piena consapevolezza dei propri desideri e bisogni senza essere irretiti dal canto delle sirene che, di questi tempi, cantano davvero molto e molto forte (come spiega bene “Buy now“, documentario su Netflix).

Non ho nessuna risposta, più che altro sono sensazioni. E ogni volta che vedo un’auto gigantesca cercare di infilarsi in un parcheggio troppo piccolo, o una borsetta dal prezzo surreale esposta come un feticcio, mi viene da chiedermi: ma ha ancora senso tutto questo?

Ecco, magari è anche questa una nuova (o ritrovata) forma di lusso: avere il coraggio di farsi domande. E a proposito di domande, mi chiedo: i ventenni di oggi rincorrono ancora il lusso come facevamo noi? Oppure qualcosa è cambiato anche in loro?

A quanto pare, qualche risposta – almeno in forma di tendenza – esiste.
Secondo il report 2024 di Bain & Company in collaborazione con Fondazione Altagamma, il mercato globale dei beni di lusso personali ha registrato una contrazione del 2% rispetto all’anno precedente, segnando il primo rallentamento significativo dalla crisi del 2008, escluso il periodo del Covid.

In particolare, la Generazione Z sembra mostrare una crescente disaffezione verso i grandi brand del lusso, con una riduzione della base clienti del settore di circa 50 milioni di persone negli ultimi due anni (bain.com).

Le cause sembrano molte: l’incertezza economica, l’aumento dei prezzi, una maggiore sensibilità ambientale e sociale. Il lusso esperienziale – viaggi, benessere, arte – è in crescita, mentre quello materiale, ostentato, sembra rallentare, anche se non dappertutto.

Il trend dell’ostentazione sui social network, ad esempio, è tuttora crescente, forse alla ricerca dei soliti 15 minuti di notorietà o di quella fan base alla quale apparentemente non sappiamo più rinunciare. Cresce, però, anche il mercato del second hand di fascia alta: la borsa da sogno si compra usata, si scambia, si rivende. Perché oggi l’autenticità vale più del prezzo pieno.

Forse alcuni di noi non sognano più quello che sognavano un tempo. Forse, collettivamente, si sta ridefinendo, con le dovute eccezioni, il significato stesso di lusso. Non più status, ma scelta. Non più esclusività, ma coerenza.

Può essere che non si abbia più tanta voglia di tirare la cinghia su mille cose solo per poter uscire un sabato sera con quella borsa o quelle scarpe da migliaia di euro che, dopo le prime due volte, cominciano a non sembrare poi chissà cosa.

E chi, come me, è stato almeno una volta preda dello shopping terapeutico sa bene che questo succede con matematica certezza. Forse comincia a sembrare un po’ ridicolo anche il vicino di casa che ha comprato una Mercedes così lunga che quando alla sera parcheggia deve metterla in diagonale per riuscire a starci (ogni riferimento a cose o persone è assolutamente non casuale, caro vicino…).

Le cose belle restano tali, il potere d’acquisto è ancora un traguardo che molti di noi vorrebbero raggiungere, e l’ammirazione provocata dal potersi permettere certe cose è ancora in circolo ma, come sempre, il desiderio di informarci, di sapere e conoscere i meccanismi che stanno dietro a ciò che apparentemente “luccica” è la nostra arma segreta per raggiungere il vero lusso, e cioè saper scegliere cosa davvero ha valore per noi.